以内容管理为先导 自觉推动网络文化大发展大繁荣

以内容管理为先导 自觉推动网络文化大发展大繁荣

促进社会和谐既需要雄厚的物质基础、可靠的政治保障，也需要良好的文化条件和强有力的精神支撑。建设和谐文化，既是构建和谐社会的重要内容，又是构建和谐社会的必要条件，是构建和谐社会的一项基础性工程。

在努力宣传和构建社会主义和谐社会的同时，我们也要注重文化产品生产、供给能力的增强和全体社会成员文化素养的提升。通过不断丰富的精神文化产品促进全民族整体精神面貌的改善；促进广大民众在对和谐文化的认同、接受及传递中把和谐文化所蕴含的和谐理念转化为具体可行的道德规范和行为准则；把和谐的要求转化为全体社会成员的自觉行动，使全体社会成员在树立和实践社会主义荣辱观中养成和谐的行为方式；在对和谐文化的传承中将马克思主义中国化的成果不断通俗化、大众化。和谐网络文化的建设将极大地推动社会的和谐进程。

当前网络传播以前所未有的速度进入人们的生活，为社会文化的变迁与发展提供了新的形态和途径。网络文化的传播不断地改变和丰富着人文精神的内涵与意义，对构建社会主义和谐社会的基础工程的和谐文化建设产生了不可估量的重要影响；在网络文化的传播中，中文论坛、网络文学、视听播客、虚拟社区等诸多互联网应用已经让我们越来越多地感受到古今中外多元文化不断增强的渲染力、辐射力和感召力；网络文化让我们由外及内地受其感染，人们的观念和行为方式也在潜移默化中悄然发生着改变。互联网为文化的发展、繁荣提供了新的动力和契机，也成为影响和谐社会人文精神构建的重要因素。

一、网络文化项目建设的必要性和紧迫性

党的十七大报告明确指出：“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力，使人民基本文化权益得到更好保障，使社会文化生活更加丰富多彩，使人民精神风貌更加昂扬向上。

“推进文化创新，增强文化发展活力。在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新，解放和发展文化生产力，是繁荣文化的必由之路。要坚持为人民服务、为社会主义服务的方向和百花齐放、百家争鸣的方针，贴近实际、贴近生活、贴近群众，始终把社会效益放在首位，做到经济效益与社会效益相统一。创作更多反映人民主体地位和现实生活、群众喜闻乐见的优秀精神文化产品。深化文化体制改革，完善扶持公益性文化事业、发展文化产业、鼓励文化创新的政策，营造有利于出精品、出人才、出效益的环境。坚持把发展公益性文化事业作为保障人民基本文化权益的主要途径，加大投入力度，加强社区和乡村文化设施建设。大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，培育文化产业骨干企业和战略投资者，繁荣文化市场，增强国际竞争力。运用高新技术创新文化生产方式，培育新的文化业态，加快构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系。”

中共中央宣传部长刘云山同志在《更加自觉、更加主动地推动社会主义文化大发展大繁荣》一文中就互联网在推动文化大发展、大繁荣中应当发挥的作用时指出：“互联网作为20世纪最具影响力的科技进步，带来了文化传播方式的深刻变革。要充分认识互联网在文化传播方面的巨大潜能和不可估量的影响，高度重视互联网的建设、运用和管理，把发展中国特色网络文化作为推动文化建设的新引擎，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的新阵地、公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间。”

借助新兴的网络平台进行文化项目建设能积极有效地让广大民众认知、理解和诠释自己的民族文化历史，联系现实，尊重并吸收他种文化的经验和长处，与他种文化共同建构新的文化语境，也即促成广大民众的文化自觉。

因此，结合当前互联网发展形势和中央关于推动社会主义文化大发展、大繁荣的指引精神，兴起建设内容丰富、形式多样、时空跨度深远、展现中华民族广袤地域风貌和悠久历史延革的文化项目的新高潮是非常必要的，也是顺应时代潮流的。

二、网络文化项目建设中的内容管理概念

什么是互联网的内容？互联网的内容主要包括文字、图片、音频、视频等；内容基本上包括了互联网上大家所见所听到的一切；通俗地理解，假如互联网上缺乏丰富多彩的内容，网民朋友们就可能会对互联网感到索然寡味，甚至连聊天和收发邮件都会因为内容的缺乏而失去持久的兴趣和热情。

对于一个网站来说，相当重要的一个访问点击源来自搜索引擎，比如百度、谷歌、雅虎等等；基于以上对互联网内容的阐述，大家一定能够非常清醒地认识到，当我们通过引擎寻找某些重要的内容时，比如“茶”、“京剧”或者是“交响乐”，假如搜索引擎所能搜到的内容只有几十条甚至于更少，那么搜索引擎这种应用还能否继续存在都很难预料；因为搜索引擎就是为内容服务的，网民们通过搜索引擎的应用能方便、快捷地找到自己想要的内容；而好的内容点击量多、浏览者众，按照搜索引擎的算法规则，这样的内容在搜索结果中的排名通常非常靠前。如果一个网站没有丰富的内容，只有一些应用，那么这个网站就只能靠投入资金做推广来让广大网民知道它，其效果远远不及一个内含丰富内容的网站的自然推广速度。在内容为王的概念下，内容引导网民形成网站的客户关系群，关系群形成之后再为内容的丰富与扩大服务——这才是网站发展的硬道理。

什么又是内容管理呢？内容管理（Content Management）不是某种单独的创新技术，而是许多先进技术的综合应用，它涵盖企业内联网（Intranets）、互联网（Internet）和企业外联网（Extranets）应用，内容管理解决方案大大突破了传统信息流管理软件、办公自动化软件以及文档管理软件的应用范围、使用效果和商业价值。内容管理解决方案重点解决各种非结构化或半结构化的数字资源的采集、管理、利用、传递和增值，并能有机地集成到结构化数据库支持下的商业智能（BI）环境中，如企业资源计划（ERP）、客户关系管理（CRM）等。电子商务和扩展标记语言（XML）是内容管理市场发展的源动力，内容管理解决方案的终极目标是实现内容价值链的最优化。

内容管理解决方案的行业应用标准是：“‘内容管理系统’就是能够支撑内容管理的一种工具，其CIO标准是指协作性、行业性和开放性，为用户提供一个建立在开放标准、具有丰富行业知识和提供广泛协作功能的新一代内容管理平台（《人民日报》2002年08月03日第七版）”。

为了让广大朋友简易、快速地理解“网络应用内容为王”的理念，下面一节将用比较长的篇幅对此进行阐述。

三、“内容为王”的理念是正确建设网络文化项目的前提

关于互联网什么为王的观点有很多种，如技术为王、应用为王、互动为王、渠道为王等；在互联网产生第一轮泡沫前后，内容似乎还是大家都比较关注的要素，但随着那次泡沫的破裂，大家又极端到谈内容色变的地步——片面地以为做内容就是做泡沫、就是步前一轮泡沫的后尘。现在结合互联网应用的进一步发展，我们有必要来重新评估互联网中内容的地位。

1．互联网的天性是交互的：

相当长的一段时间内，有关“互联网应用环境下什么为王”的争论持续不断，特别是“web2.0”概念出现之际，喧嚣的互联网业界更是掀起一股关于“什么是互联网最重要因素”的大讨论。

事实上，急于推出“web2.0”概念的朋友可能只在强调互联网应用的交互性，却忽略了互联网自诞生之日起就具备了交互功能。尽管“web2.0”的说法强调个人能够成为内容的发布中心，但再怎么炒作个人发布的功能，“web2.0”还是脱离不了内容；没有内容的互联网是一个空洞的、只有技术和应用的互联网。

在单纯靠广告创收的早期互联网创业时代，网站的应用基本以单向内容发布为主，网站的访问者对内容的理解也只停留在看和听上，随着网站内容的不断丰富，访问流量的增涨会带来一定的广告收入的增加；当这种有限的收入增长少于日益扩大的网站建设及推广综合成本的增加时，网站运营者创收的思路就会转向具体的网络技术和网络应用，以“交互式”、“个性化发布”为噱头的“web2.0”概念似乎成了创新互联网应用的救命稻草；与此同时，“web2.0”旗手们又忽略了一个重要的事实，即光有技术和应用而缺少内容的网站不过是一个空洞的逻辑框架而已。下面举例说明技术及应用是需要内容支持的。

2．交互式应用和内容之间的关系：

互联网的应用貌似最有实力来和内容争夺王座，但某种应用的生命力却取决于使用它的人员数量及每个用户的持续性。如果一种应用没有人使用、或大家不爱经常使用、或者不符合大家的使用习惯，那么这种应用就会处于变革或消亡的境地。

以前的mud泥巴游戏和dos界面的论坛就是很好的例证。当然有人会说这些应用也有很好的内容，但这些应用所承载的内容量、表现形式及可传播性都非常差；因为从网民的角度看，不方便传播或者是不便于浏览的内容在实质上也不能算是真正有效的内容。

作为当前互联网有代表性的互动应用之一的博客（Blog）在界面的友好性、功能的多样性和使用的方便性上取得了长足进展。博客的出现及繁荣起因于广大博客作者希望在网上尽情展示自己，让自己的内容为更多人所分享；但它也需要有大量内容来支撑，尤其是精华的、有影响力的内容，否则博客就不会有今时今日的地位。缺乏吸引力、没有人看的内容差不多相当于网络上的垃圾，顶多只能让博文发布者得到某种程度的心理满足。不难看出，博客是以个人提供内容为前提的网络应用，其核心首先是内容，其次才是支持应用的网络表现形式，最后才是支持相应表现形式的技术。

或许还有人会问：“即时通讯的应用呢？象目前拥有全球最多用户的、腾讯公司的QQ工具，和大家已经用了相当长时间的电子邮件（EMAIL）系统呢？它们和内容有什么关系？”——如果有人想到这些真是万幸，因为QQ和EMAIL能更好地证明内容为王的说法。QQ、EMAIL最开始只能支持聊天和发送文字，在内容为王的思路下，QQ开始支持发送彩色文字、图片甚至是流媒体文件（即音频、视频文件），如果QQ这种即时通讯工具不强调以内容为王，是很容易被其他的即时通讯应用赶超的。现在QQ还提供了更多可视化的内容，例如虚拟道具、虚拟家园等等——这都是内容为王的具体应用。是让使用者的内容更加丰富，进而借助丰富的内容让其他网友更多地了解你。

3．互联网技术和内容之间的关系：

互联网中内容和技术之间的关系是手段和目的之间的关系。在内容为王的前提下，技术只是手段。支持网络表现的相关技术一直在不断变化和演进着，且永无止境；技术是可以复制和变异的，不同环境及不同思路下的技术应用也不尽不同的；支持应用的编程语言也是多样的，例如常用的C＋＋、PHP还有JAVA等；技术是为了实现互联网的具体表现形式的，不同的软件开发团队所使用的开发技术也一定有所区别，但他们开发出来的应用都是在为内容服务。由此可见，相对于内容来说技术只不过是手段。

内容的存在有丰富和精彩程度的区别。从人类对信息的感知兴趣和方便性上，大家通常会认为视频内容比音频及图片内容更好，音频及图片内容又比文字内容更容易让你在电脑屏幕上停留。看比记忆及使用容易的多，而且看到、听到了才是其他一切行为的第一原动力。我们以前上网速度慢，被文字和图片的表现迷住了双眼，而忽略了当时的网络技术的局限性，但当互联网中的流媒体技术、海量网络存储技术和光通讯中的密集波分复用（DWDM）技术和同步数字体系（SDH）技术发展到能支持大规模、全领域的宽带应用时，内容便又带着更容易为朋友们所喜爱的音频、视频等形式以更强大的阵容山呼海啸地涌来——一个彻底以内容为王的时代真正来临！

4．网友之间的关系与内容的主次地位：

现在还有一种观点也曾经让我们颇为心动——即关系为王。它是指人与人之间形成的关系，说的通俗些就是指人们之间因交往而产生的联系；关系能支持内容的产生，而且从国内外大量的交友网站的成功上看，关系为王似乎是能够站的住脚的。但当您仔细地分析之后就不难发现：关系的产生绝对不是一蹴而就的，要产生关系，你就必须要先通过某种方式对人群进行划分（表现为某种关键词或者是关系型数据库中指定的字段）；你只会和有近似的、或相同属性的人产生关系，绝不会无缘无故地从茫茫网海中找一个或者一群人胡乱建立联系。这个时候，还是内容决定了关系的产生——一张漂亮的图片，一个俱乐部的活动，一个明星的喜好，一段动听的音乐，一段搞笑的视频内容都是帮你区分人群种类的内容表现——哪怕你想认识美女，你也只会在看到美女图片的地方产生交友的冲动。那么结论不难得出：在内容为王的理念下，内容引导网民形成关系，关系形成后再为内容的创造服务——这才是网络应用的硬道理。

基于以上的分析和探讨，“内容为王”绝对不是走回头路，而是尊重了互联网的本质规律，互联网尽管是一种高科技的平台，但我们永远也不要忘了自己的眼睛所看到的东西——内容，尽管不像技术概念、应用概念那样抽象得让人难以理解。

四、文化和互联网内容之间的关系

对于文化的定义，古今中外有很多个版本，被大部分后来的学者所接受的美国克罗伯克拉克洪在《文化：概念和定义的批评考察》中对文化的综合定义是：“文化由外显的和内隐的思维和行为模式构成；这种行为模式通过象征符号而获致和传递；文化代表了人类群体的显著成就，包括他们在人造器物中的体现；文化的核心部分是传统的（即历史的获得或选择的）观念，尤其是他们所带来的价值；文化体系一方面可以看作活动的产物，另一方面则是进一步活动的决定因素。”

文化不仅在内容上是多样的，在形式上也是如此。无论古代文化还是现代文化、官方文化还是民间文化、精英文化还是大众文化，都有着丰富的表现形式。文化体现在社会生活的方方面面，道德、政治、军事、宗教、文学、艺术、教育、科技等活动都是典型的文化表现形式。而文学与艺术也有其无限丰富的表现细分：诸如神话文化、诗歌文化、戏剧文化、曲艺文化、绘画文化、影视文化等等。还有大量的特殊文化表现形式，如：饮食文化、花鸟文化、酒文化、茶文化、丧葬及婚嫁文化、居住文化、园林文化、建筑文化、科技文化、服饰文化、节事文化、武术文化等。

在互联网上，任何文化形态的记录和传递都以文字、图片、动画或者是流媒体的形式进行，而这种形式正是我们在前文中所定义的互联网的内容；因此，文化在互联网上的表现形态就是互联网的内容，对内容的管理事实上包含了对与文化相关的内容进行生成、记录、复制及传播的管理。

五、以内容管理为核心开展网络文化项目建设

如果要建设一个文化类网站，我们首先应该研究什么样的文化内容是应该介绍给网民的，再去考虑用什么技术和应用解决内容的创作、存储与传递——唯有如此，我们做出来的才是真正有质有量、有生命力的互联网内容。好的内容能够产生的能量远远超过所谓的概念性应用，因为内容是看得见听得着的——由内容带来的巨大浏览量是一切网络项目建设者籍以实现社会效益或者经济效益的基础，是技术开发的先决条件。

1．内容管理对网络文化建设的意义：

内容管理从2000年开始成为一个重要的应用领域，这时的.COM、B2B和B2C等已经历了资本和市场的考验及洗礼，人们重新回到信息技术应用的基本面——如何提高综合竞争力上，而内容管理恰恰能够通过对各种类型的数字资产的产生、管理、增值和再利用，来改善组织的运行效率和网站的竞争能力，网站建设者们日渐认识到内容管理的重要性。

从网络文化项目建设的需求出发，以下因素是对内容管理系统产生需求的必要条件：

(1) 互联网内容所表达的知识是每个人乃至全球人类的精神财富。在当前的互联网交互过程中，只有约十分之一的内容涉及到商业目的，其他十分之九都和信息交互有关，网民知识的获取越来越依赖于互联网，特别是在个性化应用环境中，每位不同的个体需要智能化地获取信息，信息的类别与知识的深度愈加繁多与深入。

(2) 被赋予了动感理念的内容也即信息的传递有很高的及时性和准确性要求。互联网信息的更新越来越快，文化信息的生产量也越来越庞大，并呈现出极数增长的态势，网站建设者们更需要的是一整套功能强、可扩展、可灵活运用的内容管理技术来满足持续不断的信息更新和维护，如何保证信息的准确性和真实性显得越来越重要。

(3) 组织机构内外网统一的需求增长。随着组织机构信息化建设的不断深入，内联网和外联网之间的信息交互越来越频繁，优秀的内容管理系统在组织机构内部能起到很好地收集和重复利用信息的作用，且能帮助组织在使用信息时产生增值；对于外联网来说，则能真正实现内容的交互和内容分享者之间的协作。

2．选择恰当的内容管理解决方案进行网络文化项目建设：

目前国内提供内容管理软件的厂商很多。其中专业性强的内容管理软件大多基于J2EE（JAVA的企业级应用版）平台，功能丰富，使用安全，价格适中且配套提供价廉质优的售后服务，且主要面向企业级用户。多数软件提供商的产品仅提供内容管理的某个阶段所需要的功能，如知识检索、内容创作、内容的分发和管理等等。实力雄厚的提供商能够提供通用平台性的内容管理解决方案。

目前内容管理软件市场仍有很多不完善的地方，如在这个全新的市场中很难找到一套能满足用户所有需求的内容管理软件。有些内容管理软件只是单纯的信息发布工具而以，称不上内容的收集和再利用，更谈不上知识管理的应用，最多只是一组网站建设的工具软件而已。

根据网络文化项目的建设需求，按需订制适合自己的内容管理系统是目前大多数大型网站建设的思路，通过量身订制适合自己的文化传播内容及表现形式的内容管理系统，将大大提高项目的成功率和未来的成长能力，为项目的健康成长做好设计规划、技术选型以及选择正确的产品提供商和技术合作伙伴都是非常必需的，也是需要谨慎决策的。

2008年，中国的改革开放已经进入第30个年头，经济社会都已经取得了举世瞩目的成就和长足发展，我们应当、也能够拿出更多的人力、物力和财力投入文化项目建设。当前人民群众的精神文化需求日趋旺盛，为文化大发展大繁荣提供了强大动力和广阔空间；全社会对文化建设的关注和参与热情空前高涨，为推动社会主义文化大发展大繁荣创造了良好的社会环境；更为重要的是，第29届奥运会在北京的举办将把全世界的目光聚焦到中国，我们更应当群策群力、时不我待地掀起社会主义文化建设的新高潮；网络文化项目的建设者们可以在尊重网络规律的前提下，以内容管理为先导，进行网络文化内容的制作、存储、分享及传播，切实以科学的方法、审慎的实践，更加自觉、更加主动地推动网络文化的大发展、大繁荣！